Chủ tịch Hưng Thịnh: Người của thị trường

Ông Nguyễn Đình Trung, chủ tịch Hưng Thịnh, đưa công ty môi giới bất động sản trở thành nhà phát triển dự án theo cách riêng: Xây dựng một hệ sinh thái khép kín, tạo ra sản phẩm phù hợp với thị trường.

NẰM GIỮA CON PHỐ NHỎ TRẦN QUỐC TOẢN (quận 3, TP.HCM) có một tòa nhà ba tầng, mặt tiền sơn vàng nhạt. Kiến trúc theo kiểu thập niên 1990, vẻ bề ngoài tòa nhà không có gì nổi bật ngoài tấm biển hiệu nhỏ gắn trên lối vào hẹp cho biết đó là trụ sở của công ty cổ phần Tập đoàn Hưng Thịnh.

Bên trong, tòa nhà không thang máy, từng khoảng không gian hẹp được tận dụng tối đa thành chỗ làm việc cho 300 nhân viên. Giữa buổi chiều, không khí làm việc hối hả, tiếng máy tính gõ rào rào, nhiều nhóm nhân viên tìm đến những hàng ghế đá bên hông tòa nhà chụm đầu trao đổi công việc khi các phòng họp luôn kín người.

Trụ sở đi thuê có phần xuềnh xoàng đó không phản ánh đúng vị thế của Hưng Thịnh Corp, nhà phát triển dự án bất động sản đang lên. “Quan điểm kinh doanh của tôi là tiến từng bước chậm và chắc, không phát triển ồ ạt mà dựa vào lợi thế từng ngành nghề theo phương châm: ‘Tôi không hơn về số lượng nhưng hơn về chất lượng’,” chủ tịch Nguyễn Đình Trung mở đầu trong buổi trả lời phỏng vấn Forbes Việt Nam.

Ông Nguyễn Đình Trung, chủ tịch Hưng Thịnh.

Phòng làm việc của ông bài trí đơn giản, một cánh cửa khung nhôm kính thông sang phòng làm việc của các cộng sự và cũng là lối vào thứ nhất. Lối vào thứ hai đi vòng qua hành lang hẹp bên hông tòa nhà kê vài chiếc ghế và bàn, nơi vị lãnh đạo của Hưng Thịnh vẫn ngồi họp bàn với các cộng sự.

Trong năm năm qua công ty có công thức riêng tạo sức bật nhanh chóng qua việc M&A các dự án bất động sản đóng băng và sau đó đưa dự án hồi sinh, tạo thành sản phẩm phù hợp đưa ra thị trường. Hai năm qua, không miễn nhiễm với các khó khăn chung nhưng Hưng Thịnh có cách xoay xở riêng trong điều kiện thị trường địa ốc bất lợi.

Dáng người đậm, khuôn mặt vuông, trong chiếc sơ mi trắng thêu ký tự riêng N.Đ.T nơi ống tay áo, chủ tịch Hưng Thịnh tạo ấn tượng bởi vẻ bề ngoài khỏe mạnh, trẻ trung. Ông không phải là gương mặt xa lạ với bạn đọc Forbes Việt Nam.

Xuất hiện ngay từ số đầu tiên trong chuyên đề bất động sản tháng 10.2013, lúc đó thị trường địa ốc chạm đáy, các khó khăn chồng chất với các công ty môi giới, ông nêu quan điểm: “Người ta nói người kinh doanh giỏi là bán được cái mình có chứ không hẳn là cái người ta cần. Nhưng thời điểm thị trường khó khăn mình phải bán cái người ta cần, điều chỉnh sản phẩm tiệm cận với nhu cầu.”

Bảy năm sau, chủ tịch của Hưng Thịnh đưa ra thông điệp không khác trước là bao: “Nhìn vào thực tế thị trường hiện nay rất ít sản phẩm mà người nhu cầu thật có thể mua được. Muốn người có nhu cầu thật tiếp cận được sản phẩm nhà ở thì sản phẩm phải có thiết kế hợp lý, diện tích vừa phải, kéo giá thành xuống thấp hơn nữa.”

Triết lý kinh doanh thực tế xuyên suốt tạo sức bật cho Hưng Thịnh Corp. Tập đoàn mang một diện mạo hoàn toàn khác ở lần xuất hiện thứ hai. Trước đây sản phẩm Hưng Thịnh có mặt tại TP.HCM, Khánh Hòa, Lâm Đồng, Bình Định thì giờ đây đã hiện diện tại nhiều địa phương khác như Bà Rịa- Vũng Tàu, Vĩnh Long, Bình Thuận, Bình Dương, Đồng Nai...

Tập đoàn công bố đang sở hữu quỹ đất 4.500 héc ta với tổng tài sản hơn hai tỉ đô la Mỹ và chưa dừng lại: “Từ nay đến cuối năm, Hưng Thịnh còn tiến hành các hoạt động M&A, tài sản còn tăng lên nữa,” ông Trung nói bằng chất giọng trầm của người miền Trung.

Đầu năm 2021 Hưng Thịnh sẽ công bố dự án tại Hà Nội, bước chân đầu tiên trên đất Bắc. Không đơn thuần là nhà môi giới, Hưng Thịnh hiện nay được biết đến ở vai trò nhà phát triển dự án với sản phẩm đa dạng từ đất nền, căn hộ, condotel, office-tel, shophouse tới dòng sản phẩm giá trị cao như biệt thự nghỉ dưỡng, biệt thự compound… phần lớn sản phẩm ở mức giá trung bình, dễ mua.

Theo thông tin tự bạch, doanh số năm 2019 của tập đoàn đạt 15.000 tỉ đồng. Năm 2020, bất chấp đại dịch Covid-19 gây khó khăn, ba quý đầu năm doanh thu bán hàng tập đoàn đạt trên 10.000 tỉ đồng. Báo cáo phân tích của công ty Chứng khoán Vietcombank (VCBS) cho biết, từ năm 2016 tới giữa năm 2020 Hưng Thịnh chiếm 4% nguồn cung sản phẩm đưa ra thị trường. Theo đó, Hưng Thịnh xếp sau Vinhomes với thị phần 22%, gấp đôi các nhà phát triển dự án tên tuổi khác trên thị trường.

“Hưng Thịnh từ trước đến nay sở hữu hệ sinh thái khép kín từ thiết kế, xây dựng, phát triển dự án đến việc bán hàng. Đó là lợi thế để Hưng Thịnh phát triển nhanh hơn, cầm trịch được ‘cuộc chơi’ từ giai đoạn đầu đến giai đoạn cuối. Điều này giúp mình rất lớn trong việc giải quyết bài toán vốn,” ông Trung so sánh công ty với các nhà phát triển trên thị trường.

Cách cầm trịch cuộc chơi của Hưng Thịnh Corp như thế nào? Trái tim của cả tập đoàn hiện nay là Hưng Thịnh Land, nhà phát triển dự án bất động sản. Các dự án do công ty thiết kế Prowind trực thuộc tập đoàn đảm nhiệm. Ông Trung tỏ ra biết mình biết người: “Các chủ đầu tư tên tuổi thuê thiết kế nước ngoài. Hưng Thịnh tự làm nhưng phải luôn thay đổi để tự hoàn thiện hơn. Chúng ta có thể gặp lỗi nhưng không thể hai lần vướng cùng một lỗi.”

Quan trọng hơn cả, đội thiết kế “trong nhà” giúp Hưng Thịnh tính toán, thiết kế chi ly. Các không gian chung (thang máy, hành lang, sân chơi) và khu vực hạ tầng kỹ thuật (hệ thống điện nước dự phòng, khu vực thu gom rác, xử lý chất thải) được bố trí hợp lý để công ty tăng trung bình khoảng 6% diện tích mặt sàn chào bán.

Điều này có nghĩa các chủ đầu tư thuê thiết kế bên ngoài tạo ra 100m² mặt sàn chung cư thì Hưng Thịnh có thể nâng lên 106m². Ngoài tăng diện tích bán hàng, ước tính Hưng Thịnh tiết giảm được khoảng 5% chi phí vật liệu xây dựng tính trên mỗi đơn vị diện tích.

Nếu Hưng Thịnh Land là trái tim trong hệ sinh thái thì Hưng Thịnh Incons, công ty xây lắp ví như cánh tay. Niêm yết tại HoSE từ cuối năm 2018, Hưng Thịnh Incons đạt doanh thu 3.680 tỉ đồng trong năm 2019. Việc sử dụng đội xây lắp “trong nhà” giúp các dự án của Hưng Thịnh Land tiết kiệm khoảng 4–5% chi phí. Chưa hết, việc chủ động hoàn toàn trong vấn đề xây dựng mang đến sự chủ động về tài chính mà bên ngoài ít ai ngờ.

Với dự án chung cư quy định hiện nay xong phần móng và hầm chủ đầu tư thu 30% giá trị căn hộ hình thành trong tương lai. Tiến độ thanh toán các đợt tiếp theo phụ thuộc vào tiến độ công trình. Sở hữu công ty xây lắp riêng, với các dự án gần đến các cột mốc thu tiền thì Hưng Thịnh tăng quân số đẩy nhanh tiến độ xây dựng. Sự chủ động này tạo ra sự chủ động về tài chính, một thứ vũ khí bí mật của Hưng Thịnh trong hoạt động M&A.

XUẤT THÂN TỪ LĨNH VỰC MÔI GIỚI, Hưng Thịnh phân phối sản phẩm sơ cấp ra thị trường qua công ty PropertyX, tiết kiệm thêm 3–4% chi phí. Công ty thành viên này có 1.300 nhân viên bán hàng. PropertyX cùng với Đất Xanh, Cenland chia nhau vị trí dẫn đầu thị phần môi giới bất động sản. “Môi giới Hưng Thịnh chỉ bán sản phẩm sơ cấp của công ty, không bán cho bên ngoài. Chỉ phân phối sản phẩm của công ty mới có thể nuôi sống cả tập đoàn,” ông Trung nói.

Theo tổng kết, sau 18 năm hoạt động Hưng Thịnh phân phối hơn 50.000 sản phẩm, trong đó khoảng 60% là sản phẩm “trong nhà” khi Hưng Thịnh đóng vai trò nhà phát triển dự án hoặc hợp tác đầu tư. Giai đoạn 2014 tới nay Hưng Thịnh bàn giao khoảng 18.000 sản phẩm ở góc độ chủ đầu tư. Nếu Hưng Thịnh Incons là cánh tay thứ nhất của Hưng Thịnh thì PropertyX giống như cánh tay thứ hai.

Ngoài chức năng bán hàng, PropertyX như chiếc nhiệt kế đo lường trạng thái nóng lạnh của thị trường. Thông tin phản hồi để trung tâm vạch ra kế hoạch kinh doanh tiếp theo hoặc điều chỉnh việc bán hàng, khuyến mãi, thanh toán…

Hệ sinh thái Hưng Thịnh có công ty quản lý tòa nhà, công ty thiết kế kiến trúc, công ty nội thất, công ty cây xanh. Sở hữu công ty nội thất, hoàn thiện công trình giúp Hưng Thịnh tiết kiệm thêm 1% chi phí. Mỗi tòa nhà bàn giao cho người mua Hưng Thịnh có bộ phận quản lý riêng. Ngoài dòng tiền ổn định từ phí quản lý dịch vụ, đơn vị này như chiếc ăng ten bắt tín hiệu phản hồi: căn hộ thiết kế đã hợp lý hay chưa, hạ tầng điện nước hay hỏng hóc ở đâu, quá trình vận hành thế nào.

Với đội thiết kế “trong nhà” cải tiến liên tục, các chung cư có dáng vẻ vuông vức cục mịch ban đầu sau này có kiến trúc thanh thoát hơn như Saigon Mia, Sky Center... Ước tính, hệ sinh thái giúp Hưng Thịnh tiết kiệm xấp xỉ 20% chi phí so với sản phẩm cùng loại trên thị trường. Khoản chênh lệch này một mặt giúp sản phẩm có giá bán cạnh tranh, mặt khác giúp công ty có dư địa linh hoạt trong việc bán hàng.

Dự án bán chậm? Tăng ngân sách cho quảng cáo. Mãi lực của thị trường yếu? Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm. Người mua gặp khó khăn thanh toán vì Covid-19 bùng phát? Chiết khấu cho khách hàng thanh toán đúng hạn. Trong đại dịch Covid-19, Hưng Thịnh đưa ra chính sách giảm trực tiếp năm triệu đồng cho mỗi khoản thanh toán 100 triệu đồng.

Ông Trung nói: “Có người nói đó là chiêu nhưng với Hưng Thịnh đó là từ trái tim đến trái tim. Mọi người cùng khó khăn trong dịch bệnh, mình lui lại một chút, chịu giảm lợi nhuận vì khách hàng.”

“Hưng Thịnh đưa nhiều sản phẩm ra thị trường và phần lớn tập trung ở phân khúc trung bình. Họ là một trong các nhà phát triển dự án hiểu thị trường, biết nhu cầu ở đâu và tập trung phát triển vào phân khúc đó,” ông Sử Ngọc Khương, giám đốc cấp cao của Savills Việt Nam nói.

Theo các cộng sự, ông Trung là người nhạy bén kinh doanh. Trong công việc ông có thế mạnh về marketing và bán hàng, không đi sâu vào tiểu tiết khi đã phân cấp và phân bổ công việc cho cộng sự. Là mẫu người thực tế và bận rộn, ông Trung chưa biết chơi golf vì “tiếc” thời gian hai buổi một tuần phải dành cho môn thể thao “quý tộc” này. Môn thể thao ưa thích của ông Trung là tennis, chơi với nhóm bạn bè doanh nhân tại một sân gần nhà ở quận 10.

Cũng như các doanh nghiệp bất động sản tại TP.HCM, Hưng Thịnh Corp đối mặt với khó khăn từ năm 2018 khi cơ quan chức năng rà soát thủ tục pháp lý, việc cấp phép các dự án mới bị ngưng trệ. Có kinh nghiệm phát triển dự án ở tỉnh, Hưng Thịnh là một trong những công ty sớm nhất về địa phương phát triển dự án, chiếc phao cứu sinh giúp nhiều công ty bất động sản sinh tồn hiện nay.

Cơn bĩ cực chưa qua, năm 2020, các công ty bất động sản chịu cú đấm bồi mang tên đại dịch Covid-19. Nương theo thị trường, Hưng Thịnh cũng có cách xoay chuyển linh hoạt. Khi dịch bệnh bùng phát Hưng Thịnh đang phát triển dự án Ho Tram Complex, dự án căn hộ du lịch nghỉ dưỡng quy mô 11,5 héc ta với 4.586 sản phẩm tại Xuyên Mộc (Bà Rịa - Vũng Tàu).

Khi mối quan tâm sức khỏe được đặt lên hàng đầu, thông điệp marketing dự án đánh trúng vào sự bận tâm này: “Dự án hòa quyện cùng thiên nhiên, cảnh quan vùng biển”, “vị trí sát biển, nên hầu hết các căn hộ sở hữu view hướng biển, tầm nhìn không bị che chắn, thiết kế rộng mở, thông thoáng đón nắng và gió trời.”

Tháng 8.2020, Hưng Thịnh mở bán dự án New Galaxy tại Bình Dương, dự án 6 block chung cư ứng dụng công nghệ nhà thông minh. Hưng Thịnh nhắm đến đối tượng là nhà đầu tư và phụ huynh điều kiện khá giả ở tỉnh có thể mua căn hộ cho chính các tân sinh viên nhập trường. Lễ mở bán đúng thời điểm mùa tựu trường. “Hưng Thịnh là người của thị trường, thị trường sẽ quyết định tất cả. Hưng Thịnh đi cùng với thị trường, nhu cầu thị trường sao thì tôi sẽ điều chỉnh vậy,” ông Trung nói. Kết quả, các đợt chào bán sản phẩm đưa ra đến đâu cháy hàng đến đó.

ÔNG TRUNG SINH NĂM 1972 TẠI THÁI BÌNH nhưng lớn lên ở Bình Định trong một gia đình có bốn anh chị em. Ông trải qua nhiều công việc khác nhau trước khi mở văn phòng môi giới nhà đất năm 2002 tại quận 10, ban đầu hoạt động môi giới chủ yếu đất nền. Chứng kiến cơn sốt nhà đất tại khu Trung Sơn từ bốn triệu đồng/m², chỉ vài tháng sau tăng lên 6–7 triệu rồi 8–10 triệu, ông phất lên nhưng suýt phá sản khi thị trường lao dốc.

Ông chiêm nghiệm: “Qua mỗi đợt sốt đất, người thành công có nhiều nhưng cũng nhiều mặt trái. Nhiều người thế chấp nhà cửa lăn vào đầu cơ tài sản rồi tan nát.” Bài học suýt trắng tay trở thành kim chỉ nam xây dựng Hưng Thịnh sau này: làm ra sản phẩm gắn với nhu cầu thật và cố gắng hạn chế tạo ra tình trạng đầu cơ, thổi giá tạo bong bóng.

Dự án đầu tiên Hưng Thịnh tham gia ở vai trò chủ đầu tư dự án là Thiên Nam Apartment (quận 10, TP.HCM) mua lại của Temexim thời điểm năm 2009 khi “quy mô công ty có 100 tỉ nhưng tiền không nằm ở công ty mà ở môi giới đặt cọc, ký quỹ.” Dự án đầu tiên tạo bước đệm với công ty sau này tạo thành một hệ sinh thái khép kín.

Một lần từ sân bay Cam Ranh đi ngang Bãi Dài (Khánh Hòa), ông Trung thấy một bên giáp biển xây các dự án du lịch nghỉ dưỡng, bên kia con đường Nguyễn Tất Thành một dải đất đẹp chưa được đầu tư. Ông nghĩ du khách tới nghỉ dưỡng sẽ có nhu cầu trải nghiệm văn hóa bản địa, các khách sạn cũng cần có lực lượng lao động tại chỗ, nên đầu tư phát triển dự án dân cư.

Năm 2012, dự án Golden Bay với 2.362 nền đất ở bắc bán đảo Cam Ranh được đưa ra thị trường và mau chóng được hấp thụ. Không lâu sau đó khu dân cư sáng đèn mang đến sự sầm uất cho khu vực đó. “Sản phẩm bất động sản phải có yếu tố nào đó rõ nét để tạo ra giá trị thật và lâu dài, chúng ta không thể vào vườn cao su xây khu đô thị và kêu gọi mọi người đến ở. Ở góc độ nhà phát triển dự án vẫn có thể làm được nhưng phải tạo ra sản phẩm cần thiết trước khi bán cho người mua,” ông nói.

Theo Hưng Thịnh, khi phát triển dự án ở các địa phương, công ty luôn nghiên cứu đặc thù từng vùng miền, tạo ra sản phẩm để khoảng 60% - 70% dự án hướng tới người mua có nhu cầu thật. Hưng Thịnh tìm thấy sức bật vào thời điểm thị trường bất động sản trải qua những ngày u ám nhất.

Giai đoạn 2013–2014, thanh khoản trên thị trường địa ốc xuống mức thấp nhất, nhiều dự án đắp chiếu do chủ đầu tư cạn kiệt tài chính không còn năng lực triển khai. Chính lúc đó Hưng Thịnh hợp tác với các chủ đầu tư đang gặp khó khăn đưa ra thị trường dòng căn hộ 8X nhắm vào đối tượng sinh sau năm 1980 đã đi làm được 5–10 năm, có tích lũy nhất định.

Để khơi thông dự án bị đóng băng cần đến sự hợp tác bốn bên, ngoài Hưng Thịnh và chủ đầu tư, còn có hai ngân hàng: một cho Hưng Thịnh vay vốn triển khai dự án, một ngân hàng đang nhận thế chấp dự án. Nguồn lực tài chính eo hẹp, tài sản thế chấp không đáng kể, Hưng Thịnh vẫn được các ngân hàng ủng hộ nhờ khả năng bán hàng và vạch ra phương án khả thi hồi sinh các dự án.

Chủ đầu tư đang “chết lâm sàng”, có đối tác hà hơi tiếp sức, khơi thông bế tắc, không đặt ra điều kiện ngặt nghèo. Kết quả, các dự án được Hưng Thịnh hồi sinh theo cùng một công thức: đội thiết kế “trong nhà” chỉnh sửa thiết kế để diện tích căn hộ trên dưới 50 m², kéo giá bán dưới một tỉ đồng, phù hợp với nhu cầu thị trường, đội ngũ môi giới đẩy mạnh việc bán hàng.

Kết quả, các căn hộ 8X Đầm Sen, 8X Thái An, 8X Plus… bán hết hàng ngay ở thời điểm thị trường khó khăn. Giai đoạn kế tiếp 2015–2017, công ty thực hiện nhiều hoạt động M&A, có năm thực hiện 14 thương vụ. Hưng Thịnh hạn chế tình trạng đầu cơ bằng cách cho mỗi cá nhân mua hai sản phẩm tại một dự án. “Hưng Thịnh không muốn một người mua nhiều sản phẩm, chính sách là chia nhỏ gói thanh toán để nhiều người có thể tiếp cận được,” ông Trung nói.

Theo ông Trung, điều ông không muốn thấy là việc những người mua nhà với nhu cầu thật phải trả giá cao hơn các nhà đầu tư. Về dòng tiền, ông Trung hé lộ: “Hưng Thịnh có lịch sử giao dịch, có uy tín nên vay vốn thuận lợi.” Tuy nhiên không phải thương vụ M&A nào công ty cũng tiến hành suôn sẻ, có dự án tại TP.HCM công ty rót 600 tỉ đồng M&A nhưng gần ba năm qua vẫn chưa thể triển khai do các vướng mắc pháp lý.

“Ông Trung là người thông minh và rất nhạy bén về các thay đổi của thị trường, kể cả trong lĩnh vực công nghệ,” tiến sĩ Võ Văn Khang, phó chủ tịch chi hội An toàn thông tin phía Nam (VNISA) nói. Lĩnh xướng phát triển dự án proptech (công nghệ bất động sản) do Hưng Thịnh đầu tư, trong những lần trao đổi đầu tiên ông Khang bị cuốn hút về tham vọng của Hưng Thịnh áp dụng công nghệ thay đổi ngành bất động sản nên nhận lời phát triển. “Ba tháng sau tôi mới hiểu ý tưởng của ông Trung hoàn toàn khác, lớn hơn nhiều so với mường tượng đầu tiên,” ông Khang nói.

Không chỉ bó hẹp trong các lĩnh vực kinh doanh truyền thống, Hưng Thịnh rót 15 triệu đô la Mỹ phát triển một dự án proptech và con số đầu tư chưa dừng lại. Dự kiến nền tảng (platform) này công bố vào đầu năm sau trong mục tiêu minh bạch thông tin, giảm chi phí giao dịch, rút ngắn thời gian giao dịch cho các chủ thể tham gia thị trường.

Các doanh nghiệp bất động sản vẫn đang khó khăn nhưng ông Trung vẫn lạc quan: “Về chiến lược, Hưng Thịnh lấy bất động sản làm nòng cốt, phát triển công nghệ bất động sản là khoản đầu tư lớn. Sản phẩm nghỉ dưỡng vẫn đang đầu tư. Dịch bệnh rồi cũng qua đi, cuộc sống trở lại bình thường.”

(*) Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 90 tháng 11.2020